“霸总”下场整活，“短剧式直播”狂揽500万GMV

摘要： 首播将至集悬疑新剧来袭井柏然周依然主演再掀悬疑风云好剧年年有今年特别多随着各大电视剧的热播众多新剧纷纷来袭悬疑剧谍战剧都市剧古装剧等等为观众精心准备了很多精彩的电视剧作品尤其是悬疑...

首播将至！10集悬疑新剧来袭，井柏然、周依然主演，再掀悬疑风云！好剧年年有，今年特别多。随着各大电视剧的热播，众多新剧纷纷来袭，悬疑剧、谍战剧、都市剧、古装剧等等为观众精心准备了很多精彩的电视剧作品，尤其是悬疑推理剧，凭借有趣的故事情节吸引观众的注意。眼下，又一部悬疑新剧首播将至，名导坐镇，众...

声明：本文来自于微信公众号 新播场（ID：New_bc），作者：场妹，授权 转载发布。

带货又有了新玩法，这次是跟短剧组起了CP。

近日，因为《毛巾帝国》系列短剧出圈的洁丽雅“毛巾少爷”，在抖音开启了直播带货首秀，单场带货GMV破500万。

从短剧的爆火再到直播间的亮眼成绩单，背后体现的除了“短剧+直播”为直播带货带来新的内容解法之外，还有品牌营销思路的变化:与其花钱投放，不如自己做IP。

短剧和直播“组CP”

上一秒，“演员”还在互飙狠话、贡献着霸总短剧中令人忍俊不禁的梗;下一秒，“演员”就变成了主播，直接衔接到产品的讲解......

很难想象，这竟然是在一个带货直播间里，而“演员”还是企业总裁和接班人。

网友们直呼“好颠”、“好搞笑”，并在上头的同时下单购买......

6月5日晚，洁丽雅集团的“企三代”——石展承，在他的抖音账号“毛巾少爷”开启了直播带货首秀，创新性地将短剧和直播两种形式融合在了一起。这场首秀被命名为《毛巾少爷上位记》，宣发海报上就赫然写着“短剧+直播首秀”。

当晚，“毛巾少爷”直接冲上了抖音带货达人榜单的第一名、种草榜单第二名，最终*人数5万多人、总观看人数破150万，单场GMV破500万。

短剧和直播，居然可以这么玩?

事实上，“毛巾少爷”在直播前就因创作短剧《毛巾帝国》而走红。这部短剧融合了洁丽雅集团的发家史，又借用了众多“霸总短剧”的梗:家族家产争夺、主角遭人排挤、三年之期......

数据显示，《毛巾帝国》系列短剧已经更新了7集，播放量达到了1亿。随着短剧的爆火，“毛巾少爷”也迎来了泼天流量，目前抖音的粉丝数已近百万。

在《毛巾帝国》短剧中，热度最高的并不是主角“毛巾少爷”石展承，而是所谓的与之争家产的“二叔”，也是如今洁丽雅集团的总裁、CEO——石晶。

有了短剧内容的铺垫后，观众对于主角的人设、关系网都有了非常清晰的感知。因此，当“毛巾少爷”和“二叔”在直播间沿用这样的剧情进行演绎时，观众不仅不会觉得尴尬，反而因为场景的迁移、直播间的互动，拥有了特别的观看体验。

而短剧的热度，也反哺给了品牌。

对于儿子拍摄短剧火箭速度走红，洁丽雅董事长石磊在接受媒体采访时表示了肯定:“专业人士说以价值转化的话，以前可能投个几千万也达不到这个效果。”

《毛巾帝国》的爆火，以及直播间带货的大获成功，其实说明了两件事:第一，短剧的价值已经不局限于获取流量、实现种草，还有了更丰富的应用场景;第二，品牌营销到了IP化的新阶段。

关于第一点，首先，品牌定制短剧的盛行已经进行了验证。短剧市场的增长、用户数量的激增，以及天然具备的剧情场景，无疑适合品牌方去做植入，实现用户心智的抢夺，最终实现获客转化。

去年2月，韩束与姜十七合作，推出《以成长来装束》试水短剧赛道。播出后不久，该短剧收获了巨大的流量和关注，韩束也借势打起“短剧+直播”的组合拳，并捧出了“韩束红蛮腰套装”这一爆款单品。

大多数品牌的短剧营销，其实跟韩束是一样的，主要以“定制短剧—在剧情中植入产品—导流到直播间购买”为思路。

今年，众多品牌方也将大量营销预算投放至短剧。据悉，2023年天猫双11期间，12部定制品牌短剧观看后商业转化率最高可达30%。欧莱雅定制出品的精品短剧播放量破亿，三星春节档短剧新客也占比超过90%。

然而，上美股份董事长兼首席执行官、韩束品牌创始人吕义雄曾在朋友圈直言:

“短剧增加了20倍的供应量，价格翻了一倍，而观众是衡量的，即短剧效果下滑了40倍。2023年11月之后，韩束基本上不做短剧了。”

可以预见，当所有品牌都入场拍摄短剧、沿用同样的打法，将会影响用户的观看体验，品牌获取流量、实现种草、反哺销量将会愈发困难。也就是说，品牌的短剧营销到了需要创新玩法的时候了。

所以，洁丽雅“毛巾少爷”所代表的是一种新的短剧营销思路:与其花钱植入，不如打造企业自己的IP。

掌门人成“代言人”

今年以来，众多企业创业人涌入直播短*赛道、争相当网红打造个人IP，以及以“毛巾少爷”等为代表的“企二代”、“企三代”下场做账号，掌门人、接班人们俨然成为了品牌代言人。

今年，“霸总”们争当网红。小米创始人雷军在短*和直播频繁刷脸，“红衣教主”周鸿祎年初放言要做网红、号召企业家都要学做网红......

平台们也盯上了企业家IP，淘宝就试图将更多企业家拉入淘宝直播间。

6月初，淘宝面向企业家推出了一项直播全托管服务。淘宝方面表示，只要是有意为自家企业代言的CEO，不管有没有直播经验，都可以0门槛上淘宝开播，淘宝直播将提供从货盘到直播间运营的一站式“保姆”服务。

京东也在加码企业家直播赛道。今年618，众多品牌总裁及“总裁AI数字人”以直播形式为消费者送福利。其中，总裁“价”到系列直播邀请数百位品牌总裁为消费者带来爆款商品1元起等福利。

只是，或许并非所有创始人、CEO都愿意走向台前。这个时候，更年轻、更懂流量的“企二代”、“企三代”们接棒出击，走出了一条花式营销道路:打造讨喜人设、做短剧、开直播......实打实地为自家企业带来了流量。

除了洁丽雅的“毛巾少爷”之外，如好利来的接班人“老板罗成”，在2021年就凭借一个“社恐富二代”的短*迅速走红，此后借由傻白甜霸总、手艺人、反差萌等标签吸引一大批粉丝，如今抖音粉丝已超300万。

据新播场不完全统计，目前活跃的“企二代/三代”账号背后，还有特步、京润珍珠、卡拉羊、麻辣王子等品牌。

尤其是《毛巾少爷》爆火出圈后，不少品牌也在模仿其拍摄类似的短剧。

这背后是品牌对于流量的渴望。此前，鸿星尔克、白象、蜂花等一众国货品牌凭借热点事件的助力，一度接住了泼天的流量富贵。但事实证明，热点事件带来的流量并不长久，品牌终究需要一个能够稳定运营、持续曝光的渠道。

所以，越来越多品牌重视店播，做起账号;重视内容运营，打造自身IP。下一个靠内容IP出圈的品牌又会是谁呢?期待有更多的新玩法。